健身圈的爱马仕，品牌界的Equinox｜GymSquare

本文作者来自GymSquare的好朋友Raymond，公众号：雷雷的健身圈笔记，经授权转载。

Equinox六年的年度广告复盘，梳理Equinox的品牌塑造之路。

作者/雷雷

编辑/GymSquare编辑部

对于竞争愈发激烈的健身俱乐部来说，建立品牌感，远比单纯的价格战和推销更有长远价值。

街头的健身房广告和健身传单千篇一律，恐怕大部分的消费者唯一会看的，就是年卡价格优不优惠。

几乎所有的健身品牌都想说自己不仅仅是健身房，而是生活方式，但真正做到的寥寥无几。通过现代感十足的品牌大片和对当下社会话题的回应，美国健身房品牌EQUINOX无疑是成功者之一。

这篇文章，梳理了EQUINOX 2013-2019每年的年度品牌广告，看完大约需要15分钟，你可以了解到：

• 多年的广告主题有什么相同和不同？

• 背后的策划者是如何思考的？

• 对于健身品牌营销有什么借鉴意义？

要大胆，也要时尚

It’s not fitness, it’s life.

EQUINOX的品牌口号是:

It’s not fitness, it’s life.

不是健身，而是生活方式。这个品牌口号已经使用了10余年。

本身是一个很棒的口号，但是再好的口号，没有具体的诠释，是支撑不下去的。大约每2年左右，EQUINOX会发起一套新的品牌广告标语，品牌广告可以大致分为4个阶段：

2013年以前的阶段

在更早期2013年和2012，EQUINOX邀请的是饱受争议的摄影师Terry Richardson拍摄了一组性感的广告片。

没错，就是被爆性骚扰模特的那个魔鬼摄影师，现已被封杀，从13年EQUINOX便结束了和他的合作 。

但是一直被大众诟病，里面模特的身材过于性感，且完全和健身没关系。在2013年之前再早期的广告，也是主打时尚、性感的风格定位。

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2014-2015阶段

#Equinox Made Me Do It

2014年EQUINOX和W+K纽约合作年度广告海报。重点在于，表现大胆和特立独行的价值观。由摄影师 Robert Wyatt掌镜。

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据CMO回忆，这个品牌广告标语的hashtag（在ins上用户分享时打的标签）是EQUINOX历史上最成功的hashtag，有3百万的观看量。

2015年继续了EquinoxMadeMeDoIt的主题并拍摄了视频广告。由英国著名摄影师 Rankin 拍摄。

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2016-2018阶段

#Commit to Something

2016年1月，EQUINOX发布了新的品牌营销广告# Commit to Something# 作为广告标语，并沿用至今。

3个单词组成的这句口号，也是够精练了。commit是什么意思呢？

*commit：

give entirely to a specific person, activity, or cause.

EQUINOX的CMO对此口号的官方解释是「It's you should just take a stand and go all in on it, whichever way you stand.」

可以引申理解为：选一个你认可的生活，全情投入。

视品牌为生命的EQUINOX还找来了国际知名摄影师Steven Klein 拍摄了7张广告海报，通过别具一格的制景和模特表演演绎了7个故事。

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参演模特都非等闲之辈。知名动作巨星尚格·云顿的女儿Bianca Van Damme在海报中出演一位女性平权运动的活动家。

模特、美国传媒业巨头赫斯特家族的继承人Lydia Hearst饰演一个在公众场合哺乳的母亲。美国知名的职业格斗家Alan Michael Jouban 饰演的角色身后有无数奖牌。

其中也有一些比较戏剧化的形象设定，比如会收养10几只猫的狂热爱猫人士（cat lady）。

从海报不难看出，全部围绕着美国社会在2016年热议的话题，如女性平权、年轻人多性伴侣现象、华尔街的盖茨比们、动物保护主义者等等。

海报没有指出这些现象好或不好，而像是回应当下，为大家提供一个思考的空间。

2017年继续沿用这个广告语，但更加着重去表现当代人们的身份标签（human identity)。8张海报，依旧由W+K纽约代理，摄影师 Steven Klein掌镜。

■ Your obsession is beautiful.

■ There’s no shame if you commit.

■ Hit play,not pause.

■ Passion＞Practicality

■ It’s you vs.you. May the best you win.

■ Don’t do it for the applause.

■ You are more than the sum of your posts.

而到了2018年，EQUINOX在前两年的创意上延伸出品牌周边文化产品#Commitment collection#，并做成一次公益事件，是这2年看到非常有趣的健身房营销案例之一。

2019年 

# It’s not fitness, it’s life.

2019年EQUINOX集团战略多一个重要的布局，即高端酒店Hotels。所以整个品牌重新回归了品牌口号 It’s not fitness, it’s life. 

不同于之前的平面广告，今年发布了一只2分钟的短片《LIFE》，导演是英国知名时尚摄影师 Nick Night 。

■ Equinox 2019年广告创意片

广告片用创意的视觉影像呈现生活的高光时刻Series of Moments，用跑酷、舞蹈 单车竞速等画面表达5个关于life的关键词：

LOVE/WATER/SPIRIT/MOVEMENT/LIGHT。

演员也是famous face ，比如开场就由知名歌手Ciara的演绎代表SPIRIT。

她曾透露过自己对于EQUINOX的认同，」我的生活就是不断升级的过程，尽全力去做好艺术家、母亲、老板各种角色。对我来说EQUINOX代表不断探索自己潜能。」

其他场景还有跑酷运动员的炫技，一对在水中轻吻的真实情侣，芭蕾舞演员的独舞。通过棚内的制景隐喻和极富动感的镜头演绎，刻画运动、身体和生活的隐藏联系。

消费主义的陷阱里

需要一些「全情投入」

向见识比你还广的用户，售卖一种全新的生活方式

说完了看得到，再来听听那些看不到的。通过几篇对CMO和创意内容总监的采访中，可以了解背后的故事：

1. Commit to something是如何诞生的？

EQUINOX有一群中高端、有强大消费能力、好审美的用户。但这其实是一把双刃剑。为什么这么说呢？

作为连锁业态，门店数量和用户数量的持续增长的同时，面临着巨大的挑战：如何保持品牌价值不被稀释，如何让已有的用户感觉独特，又让新用户不感觉排外的平衡...

如何向见识比你还广的用户售卖一种全新的生活方式！

如果想要品牌能够和业务经营一样fit ，需要公司建立更长远的品牌投资观念。所以EQUINOX有专业的市场品牌团队内外协调帮助品牌健康成长。

创意内容总监Nolan在采访时，讲到了Commit to Something的创意来源。

「美国健身市场竞争激烈，不断有新兴的小型健身工作室和互联网健身产品如CLASSPASS冒出来，他们拥有更加灵活的付费体系和用户选择。

而EQUINOX的年卡制则是传统的付费模式，需要用户至少一年的金钱和时间投入。但反过来想想，年卡制这个弊病，未尝不是一个机会。不如把长期坚持、全情投入这种观念用有趣的方式展现出来。」

CMO Carlos Becil 和W+K纽约的创意总监John Parker则从外部环境讲了另一个视角：

当代社会，大家习惯了tinder之类的交友软件、选择丰富的消费主义。习惯了不停去做选择，而缺少一种投入的精神，因为『投入』意味着你需要花费真正的时间、金钱和精力。

在不断的选择中容易迷失自我，只有全情投入某事，才是定义自己的方式。

把贵重的跑步机、精美的装修环境、身材火辣的模特放进广告里是一件大家都在做的事，也是一件非常容易的事。

但把健身当做一种生活方式去看待，则需要我们回应当下这个时代，仔细观察这个时代需要一种什么样的生活方式。

而2019年开始，由于EQUINOX整个集团新战略业务的开展，比如开始经营旗下高端酒店Hotels，还有休闲度假业务（提供fitness trips)，品牌口号重新回归。

■ Equinox Hotel

CMO Gupta在采访中表示，从2019年开始EQUINOX终于以完整的生活方式品牌Lifestyle brand展现给消费者，而不仅仅是一个生活领域的品牌 Life brand。

重新回归品牌口号，能向消费者传达集团下的所有业务，包含健身服务、SPA、健康餐饮、健身服装、酒店、休闲度假。

EQUINOX拥有一个22人品牌内部in-house的创意内容团队，包含文案、策划、制片、设计等职位。在品牌宣传上虽然比不上快消品牌，但也是投入不菲，比如2017年的媒体花费就高达84万美元。

2. 广告评价如何？

2017-2018年的广告出街后，并没有迎来一致的好评。因为话题性，引起了社交媒体上的讨论。也有一些市场营销同行质疑，广告应该尽力避免引起不适感。

其实呢，类似的情况在国内也不少见。在2016年，全球知名的化妆品品牌SK-II 曾经做过营销战役《相亲角》。这条广告相信不少朋友都有印象，曾经在社交媒体上引发过大众的激烈讨论。

EQUINOX创意内容总监Nolan的这段回答比较精彩：

「从公司文化来说，EQUINOX想成为一个勇敢的品牌 brave brand。

现在人每天要接受太多广告，大众几乎会漠视所谓精巧绝伦的广告。如果一个品牌想要给消费者真正留下印象，就要勇敢和真诚。我们清晰的知道自己的定位，不会改变自己去迎合所有人。

在数据上，我们会综合评估转化、阅读量、互动率等指标。但最重要的是高质量的互动，这意味着消费者真实的被触动，品牌真的在影响消费者。

1百万次的阅读量固然看起来很光鲜，但没有高质量的互动，那又有什么意义呢？」

以打破「政治正确」

来对抗无趣

各种正确，道德正确、政治正确、文化正确，令当代人乏味。

EQUINOX这6年的广告，你觉得好吗?

有人觉得前卫又时尚，马上被圈粉。也有人觉得过于激进，不会踏入半步。但就结果来说，EQUINOX在不稀释品牌价值的情况下，做到了影响力提升。

对于健身这个行业，拥有一批忠实的粉丝，可远远比人人都喜欢你但不爱你重要的多。从这个结果意义上，我总觉得EQUINOX的品牌广告是成功的。

观点让人有趣，正确让人无聊。人们明明不可能通过辩论得到所谓的真理，但为什么奇葩说能够火起来呢。

这是因为生活中很多时候，人们已经受够了各种正确，道德正确、政治正确、文化正确。但是辩论可以让大家看到不同的、有趣的观点。

在美国这样的多元文化熔炉中，正确更为咄咄逼人，没人敢说自己真实的想法和观点了。所以在网络中的另一片土壤，丧文化等说出大家内心戏的东西可以快速流行。

再想想耐克的JUST DO IT，苹果的Think different，这些伟大的广告语都是有观点的，而不是告诉你什么是正确。

■ Equinox Fitness

品牌特别像数学里面的公约数。几个整数中共有的约数叫公约数。打个比方，12、16、24，这3个数字的公约数有1、2、4三个。如果品牌越是想要迎合更多人的喜好，那么公约数可能就会越小，甚至找不到。

但如果品牌知道，不可能让所有人喜欢自己的话，那不如换个思路，去找到真正喜欢你的人们，成为他们的最大公约数。

即便做不到EQUINOX的大手笔投入，但是一年1-2次的品牌宣传对于一些健身品牌而言完全负担得起。拍不起视频可以拍摄平面，拍不了平面可以用心做好教练团队的形象照。有多少工作室甚至都不愿意给自己的教练好好拍一个肖像。

从用户角度而言，健身品牌能不能满足自己的功能性诉求已经是基础之基础，在效果之外，用户还期待更多的身份标签。

在A健身房发一张自拍和在B健身房发一张自拍，在自己社交圈究竟有什么不同？

这个看似肤浅的问题背后是用户心理到品牌认知的系统工程，也是健身品牌需要坚持思考，持之以恒去探索的最重要的话题。■ GYMSQUARE

END

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参考素材：

《Equinox uses artful new short film to reclaim its status as the original lifestyle brand》

《Equinox debuts campaign ahead of business venture launch》

《Does This Equinox Campaign Make You Feel Uncomfortable? Good》

《Not For Everyone How Equinox sweats the details to build an experience-driven brand》

《Equinox Ditches Famed Pervert Terry Richardson For Next Ad Campaign》

《Provoking us into gym commitment for the New Year》

《广告门：身为“健身房中的爱马仕”，Equinox是如何撩拨目标受众的？》

  EQUINOX官网 www.equinox.com

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